Die Psycho-Sparkasse
Gleich von mehreren Seiten bekam ich heute die Beiträge vom NDR und aus der Plattform Unternehmer.de zugeschoben, die sich mit den Kunden-„Praktiken“ der Hamburger Sparkasse beschäftigen.
Was ist geschehen? Die HASPA bedient sich pychologischer Typologisierungen, um ihre Kunden „besser“ einschätzen zu können. Dazu wurde von der Gruppe Nymphenburg das System Limbic® von Hans-Georg Häusel verwendet. Unterteilt wurde in sieben Gruppen (Hedonist, Geniesser, Bewahrer, Disziplinierter, Performer, Abenteurer und Neutral. Die Kundenberater teilten daraufhin Ihre Kunden in diese Kategorien ein.
Interessant ist, wie die NDR Redakteure damit umgehen. Die Überschrift bezeichnet die HASPA als Psycho-Sparkasse und der Beitrag lässt Verbrauerschützer Alarm schlagen. Meint man hier großen investigativen Journalismus zu betreiben und „dunkle Machenschaften“ zu entdecken?
So finden sich in den Kommentaren zum Beitrag auch viele Schreiber, die darauf hinweisen, dass es doch „kalter Kaffee“ sei, was hier gemacht wird. Schliesslich bediene sich die Wirtschaft schon seit Jahrzehnten unterschiedlicher Methoden der Typologien.
In der Tat, das ist so. Da kennen wir doch schon lange u.a. die Typeneinstufungen von AC Nielsen (z.B. den Plankäufer und den Markenkäufer). Daran ist nichts neu und so geht jede Produkteinführung vor.
Dass nun in Kundenprofilen die Persönlichkeitsmerkmale auf Basis psychologischer oder genetischer Erkenntnisse erfasst werden, ist nicht nur ein logischer sondern auch ein richtiger Schritt. Denn nichts ist schlimmer als die ganzen Datengräber an demografischen Daten in den Kundensstemen, die eh nach kurzer Zeit nicht mehr stimmen.
Dazu verwende ich immer gerne folgendes Beispiel: Sie sind ein neuer Kundenbetreuer und lesen in Ihrem CRM-System, dass Ihr Kunde (also der Ansprechpartner) zwei Kinder hat und einen Oldtimer in der Garage parkt. Sie freuen sich über diese „Anknüpfpunkte“ für ein Gespräch und stimmen sich darauf ein. Darauf angesprochen („Was macht denn Ihr Oldtimer – und wie gehts den Kindern“) reagiert Ihr Gegenüber aber alles andere als freundlich. Grund: Die kürzliche Scheidung brachte ihn nicht nur in Sachen Kindern in eine unangenehme Situation, er musste ausserdem auch noch seinen Oldtimer verkaufen. Was für ein Fettnäpfchen.
Erfassen Sie dagegen die genetische Persönlichkeitsstruktur Ihrer Ansprechpartner an, können Sie über alles reden. Ohne Details zu wissen. Was Sie aber wissen ist: Wie tickt mein Gegenüber und welche Sprache muss ich mit ihm sprechen. Sinnvoller gehts nicht.
Das hat nichts mit kundenbezogenen Daten zu tun, die hier erfasst werden. Im Gegenteil. Auf viele dieser (veränderlichen) Daten kann jetzt verzichtet werden. Es hat viel mehr damit zu tun, den Kundenberatern eine Hilfe zu geben, seine Menschenkenntnisse zu verbessern. Dagegen sollten sich Verbraucherschützer nicht wehren, sondern jubeln. Fordern sie nicht ständig bessere Beratungen, bessere Verkaufsgespräche und persönliches Eingehen auf den Menschen?
Dennoch hat die Methode Limbic® einen Beigeschmack. Sie basiert auf psychologischen Erkenntnissen. Diese sind aber veränderlich und damit nicht dauerhaft brauchbar. Sinnvoller ist es, die genetischen Grundmuster zu erkennen und zu erfassen. Das kann nur das Structrogram®. Und das einzige CRM-System, das dies abdeckt ist das Biotic CRM der PAVONE AG.
Vielleicht sollten die Medien mal darüber berichten. Ein paar haben es schon getan und meinen Beitrag in Sachen Biotic veröffentlicht. Hier die Links dazu:
Klotz's Competence Selling Blog 
Ich frage mich, welches Profil Verbraucher“schützer“ in Hamburg brauchen, um diesen Job zu bekommen, und vor was sie tatsächlich schützen sollen …
Sicher ist allerdings, dass sie einen – hoffentlich nur kurzfristigen – Erfolg erzielt haben, denn die Haspa kneift:
„Hamburg. Die Haspa stellt die Erhebung und Nutzung psychologischer Kunden-Profile mit sofortiger Wirkung ein. Alle mit Hilfe des Neuromarketinginstruments „Sensus“ gewonnenen Erkenntnisse würden gelöscht, teilte die Sparkasse am Donnerstag mit.“
(Quelle: Hamburger Abendblatt)
Wo die Angst regiert, schaltet der Verstand auf stand-by …
Da stimme ich Ihnen völlig zu. Da werden jahrelang Massen von demografische Daten gesammelt, die meist nach kurzer Zeit veraltet sind. Da werden Kunden aufgrund dieser falschen Daten immer wieder mit (schlechten) Angeboten bombadiert und unter falschen Annahmen zu Käufen gedrängt. Jetzt, wo endlich mal ein Unternehmen einen sinnvollernen Ansatz wählt (wobei die HASPA leider das falsche System verwendet hat), stürzen sich Medien und Verbraucherschützer darauf. Dabei erfüllt dieser Ansatz doch genau der Forderung, der Person gerecht zu werden. Das hat doch nichts mit Psychotricks zu tun. Es geht einfach nur um Menschenkenntnisse.
Ist doch irgendwo paradox: auf der einen Seite fordern Verbraucherschützer, dass Banken ihre Kunden besser beraten, der Gesetzgeber gibt vor, dass Anlegerprofile erstellt werden müssen, und wenn das in der Praxis umgesetzt wird, ist der Aufschrei groß. Zugegeben, gerade Banken haben sich mit ihren Geschäftspraktiken nicht unbedingt mit Ruhm bekleckert, und die gewählte Methode bzw. die Klassifizierungen der Kunden haben einen gewissen Touch, weil auch Wertungen eingebracht werden. Auf der anderen Seite erwartet der Kunde, dass auf seine persönlichen Bedürfnisse eingegangen werden soll. Woher sollen die Kenntnisse dazu denn wohl kommen? Dass wir Payback Karten und wie selbstverständlich auch Location Based Services nutzen, parallel uns freuen, wenn Google, Amazon oder ebay uns – rein zufällig – Angebote unterbreiten, für die wir uns interessieren könnten, das steht natürlich ebenso auf einem anderen Blatt wie die Tatsache, dass in den sozialen Netzen ganz freizügig die privatesten Daten preisgegeben werden. Aber mit so etwas lässt sich natürlich kein Enthüllungsjournalismus betreiben, dazu müsste man sorgfältig recherchieren. Dass die Haspa das klaglos schluckt, ist allerdings eher peinlich.