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26. April 2010 / competenceselling

Eine Sache des Vertrauens

Eine Sache des Vertrauens

Von Henning Zander
Quelle: Die Welt vom 24.04.2010

Verkauf: Auch in Zeiten des Internets ist das persönliche Gespräch wichtig. So treten Sie richtig auf

Wer in diesen Tagen hauptberuflich Finanzprodukte verkaufen muss, hat einen wirklich schweren Stand. Nach einer aktuellen Studie des Magazins „Reader’s Digest“ ist der Ruf von Finanzberatern dahin. Kein anderer Berufsstand schneidet in Deutschland so schlecht ab. 79 Prozent der rund 8000 deutschen Studienteilnehmer waren der Meinung, Finanzberater hätten „kein“ oder „kaum“ Vertrauen verdient. Nur 16 Prozent waren gegenteiliger Auffassung. Im Zuge der Finanzkrise sind unzählige Fälle bekannt geworden, bei denen Kunden Produkte verkauft wurden, die schlicht nicht zu ihnen passten. Deren Kosten und Risiken in keinem Verhältnis zueinander standen. Bei denen nicht einmal mehr der Finanzberater sicher wusste, wie sie funktionierten.

In der Finanzbranche kommt das Misstrauen des Kunden in den Verkäufer besonders extrem zutage. Doch zeigt sich hier lediglich verstärkt eine Tendenz, die für alle Branchen gilt: Der Kunde ist kritischer geworden. Er informiert sich mehr über Produkte, er vergleicht und bewertet. Das Internet bietet ihm Tausende Wege der Recherche. Und sogar den Kauf kann er online abwickeln. Marcel Klotz, Buchautor und seit 25 Jahren als Manager im Verkauf bei IBM-Deutschland tätig, glaubt trotzdem nicht, dass der Verkäufer überflüssig wird: „Wir erleben unglaubliche Veränderungen. Es ist viel wichtiger geworden, als Verkäufer auch einen Mehrwert in der eigenen Person zu bieten.“

Denn obwohl das Internet an Bedeutung gewonnen hat: Die überwiegende Zahl der Geschäfte wird immer noch von Angesicht zu Angesicht geschlossen. Das Verkaufsgespräch ist schwieriger geworden. Aber nicht weniger wichtig. „Als Verkäufer gibt man ein Versprechen ab. Über das Produkt, über die Lieferung, darüber, dass die Angelegenheiten des Kunden in den richtigen Händen liegen“, so Klotz. Dafür brauche es Verkäuferpersönlichkeiten. Menschen, die nicht einfach ein Schema-F abarbeiten, sondern flexibel auf Situationen eingehen können.

Thema Small-Talk: Der unverbindliche Plausch vor Beginn des eigentlichen Verkaufsgesprächs ist eine wichtige Gelegenheit, um eine Beziehung zum Kunden aufzubauen. „Wenn ich weiß, dass ich jemanden treffe, der vielleicht ein Opernliebhaber ist, schadet es nicht, sich vor dem Gespräch mal in der Zeitung das Feuilleton durchzulesen“, sagt Klotz. Sich auf den Kunden einzustellen, Empathie zu haben, nennt der Verkaufsexperte als eine der wichtigsten Kompetenzen. „Ich muss den Menschen kennenlernen, seine persönlichen Bedürfnisse oder zumindest die Ziele seines Unternehmens“, sagt Klotz.

Obwohl er nicht gerne von Methoden spricht, sondern lieber von Kompetenzen, empfiehlt Klotz, dass man sich Gedanken über Kundentypen machen sollte, um deren Bedürfnisse einzuordnen. Im Umgang mit Verbrauchern unterscheidet er etwa zwischen dem dynamischen, dem gemütlichen und dem technologisch interessierten Kunden. Während der dynamische Kunde gerne als Erster neueste Produkte entdeckt und damit für sich einen Prestigegewinn verbindet, setzt der gemütliche Typ auf Bewährtes und wartet lieber ab, ob sich etwas am Markt durchsetzt. Der technologisch orientierte Käufer ist von der neuen Technik begeistert und sieht in ihr einen Kaufanreiz.

Die Typologie kann allerdings nur ein Ansatz sein. Ansonsten gelte vor allem ein Grundsatz: „Zuhören, zuhören, zuhören“, so Klotz. Viele Verkäufer verstehen ein Nein nicht als Nein. Sondern definieren ihre Qualität gerade dadurch, dass sie den Kunden umgedreht haben, ihm doch noch ihr Produkt verkauft haben. „Im schlimmsten Fall macht so ein Verkäufer ein grundsätzlich gutes Produkt kaputt.“

Im Kontakt mit Firmenkunden sind Branchenkenntnisse unerlässlich. Wissen über die Konkurrenz aber auch über die Kunden des Kunden. Klotz nimmt als Beispiel gern das Gespräch mit dem Raststättenbetreiber. Die Aufgabe des Vertrieblers: ein Verkaufsgespräch über eine hochwertige Kaffeemaschine. Zuerst wird er vermutlich auf den gängigsten Einwand aller Einwände treffen: Es gibt schon eine Kaffeemaschine. Doch das Gerät des Verkäufers kann neben normalem Kaffee auch Cappuccino oder Latte Macchiato herstellen. In einer völlig neuen Qualität. Womit der Raststättenbetreiber womöglich neue Kundengruppen ansprechen kann. „Mehr Umsatz“ ist neben „weniger Kosten“ das wichtigste Argument für eine Kaufentscheidung.

Doch die schöne neue Verkaufswelt, wie Klotz sie sich ausmalt, stößt in der Realität auf Schwierigkeiten. Nicht Kundenbindung oder Zufriedenheit sind die Kategorien, nach denen sich die Prämien der Verkäufer richten. Sondern im Regelfall der reine Absatz und steigende Umsatzzahlen. An nachhaltigen Kundenbeziehungen besteht kaum ein Interesse. „Vertriebler würden auch mit anderen Anreizen leben. Einer verbesserten Ausbildung oder einem guten Produkt“, sagt Klotz. Doch in dieser Hinsicht hat ein Umdenken gerade erst begonnen.

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