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3. April 2009 / competenceselling

Wenn Kunden hassen

Quelle: Harvard Business Manager

Wenn Kunden Unternehmen hassen

Von Gail McGovern und Youngme Moon

Schlechte Beratung, versteckte Gebühren und Knebelverträge führen dazu, dass viele Unternehmen hohe Gewinne machen, aber unzufriedene Kunden haben. Wer diese Praxis nicht beendet, riskiert eine große Zahl von Kündigungen und bietet kundenfreundlicheren Wettbewerbern eine Angriffsfläche.

Ein Lehrsatz des Marketings lautet: Kundenzufriedenheit erzeugt Loyalität und Loyalität erzeugt Gewinne. Doch so einleuchtend diese Weisheit auch ist, sie scheint in der Praxis nur wenige Anhänger zu finden. Wie sonst wäre es zu erklären, dass es jede Menge Unternehmen gibt, die scheinbar alles tun, um ihre Kunden zu verärgern? Endlos lange Vertragslaufzeiten, unübersichtliche Preismodelle oder kryptische Ausführungen im Kleingedruckten sind nur einige der Mittel, mit denen Unternehmen ihre Kunden dafür bestrafen, dass sie mit ihnen Geschäfte machen. Der Grund für solche Geschäftspraktiken ist allerdings schnell gefunden. Die Unternehmen handeln so, weil es sich lohnt. Manager haben herausgefunden, dass ausgerechnet überforderte und schlecht informierte Kunden, also diejenigen, die letztlich eine für sich unvorteilhafte Kaufentscheidung treffen, sehr gewinnbringend sein können.


Die Folgen dieser Praxis zeigen deutlich, welchen Schaden eine falsche Unternehmensphilosophie anrichten kann. Nun gibt es Firmen, die ihre Kunden mit diesen Methoden ganz bewusst und auf eine zynische Art und Weise ausbeuten. Doch in unseren Gesprächen mit Dutzenden von Führungskräften aus einer Vielzahl von Branchen haben wir herausgefunden, dass die Mehrzahl der Firmen, die von der Orientierungslosigkeit ihrer Kunden profitieren, in eine Falle getappt ist. Ohne jemals ausdrücklich eine Entscheidung für ein derartiges Vorgehen getroffen zu haben, nutzten sie die Schwächen ihrer Kunden über die Jahre immer umfassender zu ihrem Vorteil aus. In den meisten Fällen lässt sich der Zeitpunkt, zu dem die Firmen die Grenze überschritten hatten, nicht genau festlegen. Irgendwann jedenfalls haben sie einen Weg beschritten, der nur noch in eine Richtung führte – zu einer immer kundenfeindlicheren Strategie.

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