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25. Februar 2008 / competenceselling

Die Zehn größten Fehler im Vertrieb

Von Prof. Dr. Rudolf Jerrentrup, Vice President Proudfoot Consulting, lehrt Betriebswirtschaft an der Fachhochschule für Ökonomie und Management in Essen (Quelle: Proudfoot Consulting)

Vertriebseffizienz stellt besonders für die Unternehmen in hoch entwickelten Ökonomien einen zentralen Wettbewerbsvorteil dar. Diesen Zusammenhang haben leider die deutschen Führungskräfte noch nicht verinnerlicht. Während die Manager in den USA und Großbritannien, aber auch bei den Nachbarn in Frankreich mehrheitlich vertriebsorientierte Wachstumsstrategien bevorzugen, suchen deutsche Unternehmen genauso wie Australier und Asiaten auf Fusionen oder Zukäufe.
Wer die größten Fehler im Vertrieb erkennt, hat bereits den ersten Schritt getan, durch verbesserte Effizienz neues Wachstum nachhaltig zu sichern.

1.Verkäufer haben keine Ziele
Natürlich hat jeder Verkäufer Umsatzziele. Aber in einem Fünftel der Unternehmen gibt es noch immer keine gesetzten Ziele für die Effizienzsteigerung der Vertriebsmannschaft. Das heißt: Die Unternehmen lassen unerkanntes Potenzial der Mitarbeiter brach liegen. Was den ihnen damit verloren geht, sind 25-30 Prozent Effizienzsteigerung, die sich nach Erfahrung der Proudfoot Berater erzielen lassen. Dadurch verlieren die Unternehmen in Zeiten der Globalisierung einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Abhilfe schaffen lässt sich mit zielorientierten Motivations- und Managementsystemen, die Effizienzziele aufzeigen und den Weg dorthin transparent machen.

2. Verkäufer verkaufen nicht
Nur 11 % Prozent Ihrer Zeit verbringen Verkäufer mit aktiven Verkaufen, nur 9 Prozent mit der Neukundenakquise (Quelle: Proudfoot Vertriebsstudie 2006). Die größten Zeitfresser sind Verwaltungstätigkeiten und Innendienstaufgaben. Die Proudfoot-Berater stoßen in den Unternehmen meist auf zwei Ursachen für diese Zeitverschwendung. Einerseits stimmt die Organisation nicht, das heißt die Aufgabenverteilung zwischen Außendienst und Innendienst ist nicht transparent. Andererseits laden sich manche Verkäufer diese Aufgaben auf den Schreibtisch, weil ihnen der Kontakt mit den Kunden unangenehm ist. Neben der Aufstellung einer transparenten Organisation sind deshalb oft Trainingsmaßnahmen für Vertriebsmitarbeiter notwendig.

3. Verkäufer verkaufen ohne System
Verkäufer-Persönlichkeiten haben in vielen Unternehmen eine Sonderstellung und dürfen sich einige Freiheiten herausnehmen – solange sie erfolgreich sind. Führungskräfte sollten trotzdem darauf achten, den Projektstatus zu kennen. Nur so lassen sich valide Aussagen über die Projektpipeline machen, die an die anderen Abteilungen weiter geleitet werden können. Zum Maßnahmenpaket der Proudfoot-Berater gehört oft die Installation eines wöchentlichen Vertriebsmeetings. Hier werden alle wichtigen Projekte und eventuelle Probleme angesprochen. Bei 53 Prozent der Vertriebsmitarbeiter machen die Proudfoot-Berater Schwächen bei der Vorbereitung der Kundenansprache aus. Das äußert sich oft in Kundenbesuchen, in denen nur geredet, aber nichts verkauft wird. Die Verkäufer gehen schlecht vorbereitet zum Kunden – auch in Bezug auf die menschliche Komponente eines Kundenkontakts. Ich kenne Beispiele in Japan, wo es zur Vorbereitung gehört, zu wissen, welches Handicap der Kunde hat. Ein klar aufgestellter Vertriebsprozess legt die Vorbereitung des Besuchs – und die Unterstützung durch den Innendienst – als Meilenstein fest.

4. Verkäufer hören nicht zu
Gerade weil nur ein kleiner Teil der Zeit mit aktiven Verkaufen verbracht wird, spielt die Verkäuferpersönlichkeit im Kundengespräch eine so wichtige Rolle. Aus den Analysen der Proudfoot-Berater ergibt sich, dass über die Hälfte der Mitarbeiter Schwierigkeiten haben, die Kundenbedürfnisse zu verstehen. Viele Unternehmen haben inzwischen zum Glück erkannt, dass sich der Vertrieb nicht auf den „geborenen Verkäufer“ verlassen kann. Verkäufer kann man machen – rund 60 Prozent der Vertriebsleiter aus der Proudfoot-Befragung setzen auf Vertriebstrainings als Maßnahme zur Effizienzsteigerung ihrer Mannschaft.

5. Verkäufer haben keine Lösungskompetenz
Wer heute zum Kunden geht und nur den Produktkatalog vorträgt, trifft nicht das Bedürfnis des Kunden, eine Lösung für sein individuelles Problem zu finden. Aktives Verkaufen des Mehrwerts, das so genannte „value based selling“, generiert einen Wettbewerbsvorteil. Es schafft Spielraum, wo wachsende Rohstoffpreise, starker Preisdruck und immer mehr Wettbewerber den Markt eng machen. Neben der fehlenden Fähigkeit des Zuhörens ist fehlende Lösungskompetenz einer der gravierenden Mängel, die das Kundengespräch als zentrales Element des Verkaufsprozesses gefährden. 64 Prozent der Verkäufer haben Schwierigkeiten, die Lösungskompetenz gegenüber dem Kunden darzustellen. Unterstützendes Material kann hier helfen. Wichtiger sind regelmäßige Trainingseinheiten, bis die Verkäufer den Lösungsgedanken verinnerlicht haben.

6. Verkäufer verkaufen Seifenblasen
Wandelnde Produktkataloge sind ebenso schlecht für den nachhaltigen Verkaufserfolg wie Verkäufer, die dem Kunden das Blaue vom Himmel versprechen. Für ihren Arbeitgeber bringen diese Versprechen nicht nur das Risiko von Nacharbeiten oder gar Regressansprüchen mit sich. Ein Versprechen, das nicht erfüllt wird, stellt eine nachhaltige Belastung für die Kundebeziehung dar. Nur ein Fünftel der Vertriebler hat ohne Abstriche die Fähigkeit, langfristig angelegte Kundenbeziehungen aufzubauen und zu pflegen. Um diesen Nachhaltigkeitsgedanken umzusetzen, sind Incentivierungssysteme notwendig, die sich nicht allein an den Umsatzzahlen orientieren, sondern auch an der Qualität der individuellen Vertriebsleistung.

7. Verkäufer werden alleine gelassen
Wenn Verkäufer effizienter werden sollen, müssen sie sich auf den Innendienst verlassen können. Klare Aufgabenteilung und -definition sind daher unerlässlich. Die Aufgabe der Führungskräfte ist es, den Vertriebsprozess klar auszuformulieren, so dass der Innendienst administrative Aufgaben erledigt, Kundenanfragen bearbeitet und den Außendienst tatsächlich unterstützt. Gerade bei der Vorbereitung des Kundentermins – eine der Schwachstellen vieler Vertriebler – kann ein starker Innendienst unterstützend zuarbeiten.

8. Verkäufer warten auf den Kunden
Aktives Verkaufen ist der wichtigste Schritt im Verkaufsprozess. Die entsprechende Nachbereitung darf im Sinne der Kundenzufriedenheit ebenso wenig unter den Tisch fallen. 56 % der von Proudfoot Consulting analysierten Vertriebmitarbeiter haben deutlichen Defizite, wenn es um die Kundenbetreuung nach dem Verkauf geht. In der Chemiebranche, in der manche Unternehmenssparten bislang keinem Wettbewerb ausgesetzt waren, wunderte sich die Vertriebsmannschaft, als die Kunden plötzlich nicht mehr anriefen – sie waren zu einem neuen Mitbewerber gewechselt. Der aktive Kontakt des Vertriebs nach dem Verkauf ist für die oft beschworene „Customer Experience“ elementar. Nur so erkennt er rechtzeitig, falls der Kunde Probleme mit dem Produkt hat; er kann gegensteuern, bevor es zu Beschwerden kommt. Außerdem erkennt der Vertriebsmitarbeiter so weiteren Bedarf des Kunden und legt frühzeitig die Basis für das nächste Projekt.

9. Verkäufer kennen kein Controlling
(Kostenlose) Zusatzleistungen sind für viele Verkäufer ein wichtiges Argument, um das Paket für den Kunden schmackhaft zu machen. Im Sinne des Nehmens und Gebens im Kundengespräch spricht nichts gegen diese Vorgehensweise. Voraussetzung ist aber, dass diese Leistungen intern genau dokumentiert und verrechnet werden. Für die Führungskraft ist es wichtig, den Überblick zu haben, wie die Angebotspakete für die Kunden geschnürt wurden, und welche Prozesskosten dem Unternehmen dadurch entstehen. Eine detaillierte Aufstellung der leistungsinduzierten und neutralen Prozesskosten macht die Ursache-Wirkbeziehung transparent. Erst diese Transparenz ermöglicht es dem Management, den Prozess aktiv zu steuern und zu planen.

10. Der Verkäufer hält sich für perfekt
Wir alle haben unsere Schwächen. Wir müssen daran arbeiten. Die zentralen Fähigkeiten im Vertrieb – Kundenakquise, Positionierung, Konvertierung und Kundenbindung – können und müssen erlernt werden. Über 55 Prozent der Führungskräfte vergeben weltweit schlechte Noten für die eigene Mannschaft, wenn diese vier zentralen Fähigkeiten bewertet werden sollen. Auch die Analyse der Proudfoot-Berater bestätigt dieses Bild. Maßnahmenbündel bestehend aus Schulungen und konkreten Zielvorgaben, gekoppelt mit den entsprechenden Anreizen, eröffnen Unternehmen im internationalen Wettbewerb ein Potenzial, dass sie schnell erschließen müssen, um die eigene Wettbewerbsposition ausbauen zu können.

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  1. prozielmarketing / Feb 25 2008 11:41

    Danke für diesen offenen Beitrag.

    Habe gleich mal einen Link in einen artverwandten Artikel von mir zu Ihnen gesetzt. 🙂
    Grüße aus Bielefeld
    M.E.

Trackbacks

  1. Verkaufen, nur im Team erfolgsversprechend « … und ewig lockt das Marketing

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